Все статьи
Поделюсь текстом выступления, которое написал на 3-летие Арбуза.
Всем добрый день! Спасибо огромное, что откликнулись на наше приглашение и делите с нами 3-летие компании. Как наши великие предшественники, сегодня я расскажу вам три истории. В следующем году - расскажу четыре. История 1) Какие форматы действуют на рынке онлайн-супермаркетов? История 2) Почему мы следуем стратегии городов, а не стран? История 3) Как мы выбирали город в США и какой город в итоге выбрали?
Первая история. В бизнесе online groceries есть 4 основные степени свободы: скорость, цена, ассортимент и качество. В зависимости от того, на какие из них вы фокусируетесь, у вас получается новая модель.
Одна модель - это модель маркетплейсов / агрегаторов. Примеры в США: Instacart, а с прошлого года - еще и Doordash. Здесь вы агрегируете ассортимент существующих супермаркетов и предоставляете свою логистическую сеть, состоящую из доставщиков, работающих по контракту. Чтобы преуспеть в этой модели, вам необходимо быть в первую очередь сильной технологической логистической компанией, которая эффективно соединяет 3 игроков маркетплейса: покупателей, магазины и доставщиков. Здесь плотность населения менее важна, чем плотность вершин (покупатели, магазины, курьеры) в графе. Несомненный плюс этой модели - скорость потенциального масштабирования. Из-за отсутствия физических активов новые города можно “раскатывать” в течение недели. К примеру, Instacart на сегодняшний день доступен в 5500 городах США и Канады. Минусы - зависимость от цен и ассортимента супермаркетов. В итоге получается возможность доставки из ваших любимых оффлайновых магазинов, но за это вы существенно переплачиваете. Чек в Instacart на 15-23% дороже идентичного чека в супермаркете. И это без учета оплаты за доставку, чаевые и пр.
Другая модель - это модель онлайн-магазинов у дома с реактивной 10/15/30-минутной доставкой. Это Яндекс Лавка в России, Getir в Турции и Европе, Рядом от Chocofamily в Казахстане, Gorillas в Германии, GoPuff - в 250 городах США, Fridge No More - в Нью-Йорке. Согласно этой модели, вы покрываете весь город сетью микро-складов. В среднем 1 склад - на 50,000 жителей. Таким образом, до любого адреса в городе продукты можно доставить за обещанные 10/15/30 минут. Курьеры - не контрактники, а full-time сотрудники компании. Плюсы этой модели. Во-первых, очевидно, высокая скорость доставки - замена спонтанных походов в магазин за молоком/хлебом для завтрака или мороженым во время вечернего сеанса в Netflix c семьей. Во-вторых, встроенная виральность - каждый курьер с оранжевым/красным/желтым/синим рюкзаком - это реклама сервиса и триггер для новых клиентов. Так называемый visible usage - подобно логотипу Apple на ноутбуках в супермаркете или Nike Swoosh на кроссовках бегунов по Терренкуру. Чем жертвует данная модель? В жертву уходит широкий ассортимент - из-за небольших по площади микро-складов (250 кв.м.) - ассортимент в среднем составляет 2000-3000 SKU. Это товары первой необходимости: хлеб, молоко, фрукты, сыры, вода и так далее. По мнению адептов данного формата, ассортимент - это не киллер-фича.
Третья модель - это вертикально-интегрированная модель с большими складами. Примеры: Amazon Fresh, FreshDirect - в США, Ocado - в Великобритании, Arbuz - в Казахстане. Минусы этой модели: из-за гравитации мира атомов скорость экспансии в другие города заметно меньше, чем у агрегаторов: месяцы против дней. Плюсы: широкий контролируемый ассортимент (вам больше не нужно покупать в 3 разных местах; все, что вам нужно - в одном месте), ценовая гибкость - здесь вы сами выступаете в качестве супермаркета, покупаете напрямую у поставщиков и имеете возможность делать дисконты на любые наименования. Доставка в течение часа либо в 2-часовое окно в тот же день. Благодаря тому, что доставщики - сотрудники компании, можно полностью контролировать желаемый customer experience. К примеру, доставщики стучат, а не звонят в дверь, когда спят маленькие дети. Некоторые постоянные покупатели доверяют им самостоятельно открыть дверь и положить продукты в холодильник. Поскольку данный формат фактически повторяет столетнюю бизнес-модель обычного супермаркета, после формирования лояльной базы клиентов вы быстро приходите к устойчивой самоокупаемой финансовой модели.
Что имеем на выходе? Если вы хотите доставку из вашего любимого ритейл-магазина, то пользуетесь агрегаторами. Для ежедневных спонтанных покупок вы заказываете у онлайн-магазинов у дома. Альтернативой оптовых закупок продуктов раз в неделю является заказ в облачных супермаркетах с большими складами. Это не “winner takes all” рынок!
Вторая история. Мы следуем стратегии городов, а не стран. Почему? Каждый город - это отдельная “страна” со своими лидерами. К примеру лидером рынка онлайн-доставки продуктов в Нью-Йорке является FreshDirect, в Лос-Анджелесе - Instacart, в Далласе - Walmart Grocery. Каждый город - это отдельные предпочтения потребителей, а также местные лидеры. Отсюда на уровне городов получаем фрагментированный рынок с олигопольными характеристиками. Катана Pinemelon на данный момент заточена на городах среднего размера с населением 1-3 млн. человек. Очень часто в городах среднего размера есть неудовлетворенный спрос, гиганты индустрии, которые сфокусированы на самых больших городах, отправляют туда свои вторые составы.
Третья история. Как мы выбирали город в США? Мы скомпилировали список из 350 городов с населением более 100,000 человек. Далее по каждому городу собрали данные по 100+ параметрам, которые широко можно отнести к 5 категориям: население и плотность, климат, рождаемость, доходы и образование, а также конкуренция. Почему климат? Нам нравятся холодные города: в снежные/дождливые/холодные дни происходит значительный скачок по количеству ежедневных заказов. Почему образование и рождаемость? Наша целевая аудитория - образованные семьи с маленькими детьми, которые хотят лучшее для себя и своих детей.
По расписанию “одна итерация в день” каждый день наш список сужался. Сначала с 350 он сузился до 42, далее до 30, 18, 11, 5 и, наконец, 3 городов. Наша дальнейшая стратегия выглядела так - разместить вакансию директора филиала (aka General Manager) во всех 3 городах и выбрать тот город, где у нас будут самые сильные кандидаты. Не вдаваясь во все “скучные” подробности, в итоге данной аналитической работы мы нашли американского города-двойника Алматы. Это Денвер, Колорадо.
Город находится на 1600м над уровнем моря. Точно так же, как Алматы, окружен горами. Согласно последней переписи, с 2010г население города увеличилось на 20%. В Денвер приезжают образованные семьи с обоих побережий. В Денвере живет активное население. Opportunity cost походов в супермаркеты - это вылазки на природу, хайкинг, походы в горы по выходным. Если рассматривать города как стартапы, нам хочется вложиться в Денвер на ранней стадии. Благодаря проведенным собеседованиям с 60 разными кандидатами мы еще более одушевлены нашим выбором.
Спасибо огромное, что собрались сегодня. Ваша здоровая объективная критика, а также энергия и поддержка придают нам силы двигаться вперед. На данный момент только 10% триллионного американского рынка продуктов питания приходится на онлайн. В 2025г это цифра достигнет 21.5%. Для рынка онлайн-супермаркетов и Pinemelon, в частности, все только начинается…
